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自己投資(自分磨き)

バズッた繁盛店がご長寿店になるために【飲食店編】

ケンタ
ケンタ
繁盛店がご長寿店になるために…か 
尾崎
尾崎
ぼく~が ぼくで あるために♪
やまだ
やまだ
まさかの尾崎登場!!WW

繁盛店を作るのは難しいか

繁盛店を作る過程で組むループ

これから飲食店をやる方がまずやらなくちゃいけないこと。
順序立てて仮説を立て、実行に移し改善を図る。

仮説  ⇒  実行  ⇒  改善

この流れのループによって行動をコントロールし、モチベーションを保つ。

出店準備と構想

構想を練る初歩の段階で仮説を立てましょう。
出店にあたっての仮説を立てる時のポイントを3つ挙げます。

  1. どこでやるか(大都市か郊外か)⇒実行
  2. 何をやるか(ジャンルの決定)⇒実行
  3. いつやるか(営業スタイル)⇒実行

仮説①どこでやるか(出店する地域選び)

繁盛店を作ることは、それなりに人の集まった都会ではイージーになっており、大都会(首都圏レベル)ではウルトラハードだと言えるでしょう。

一方、地方郊外の田舎においては繁盛店といった言葉は当て嵌まらず、正しくは老舗店ではないでしょうか。老舗である以上、繁盛しているのは前提なわけです。
この地域で老舗に挑んで新しく出店し、競合して負けたら自然淘汰されて残りません。中途半端に2番手として生き残るといった道もなく閉店です。
日本において、今後は人口減少に歯止めをかけることができなければ、過疎化に拍車がかかります。老舗すら経営難により閉店もあり得ます。故に郊外での出店はなしです。

人口の過密、過疎地を除いたごく普通の都市部の繁華街に出店するのが最も良い。
その理由を考えましょう。

先に結論を言います。
【過密地、過疎地ではできない行列が作りやすい】点にあります。

単純に、バズる店を作るためには行列は必須条件になります。
ネット社会なので口コミなんじゃないの?とお考えになられたあなたは少しあまい。
ネットで「おいしい」といった口コミが多数あったら100%信用して行けますか?
答えは「行けません。」のはずですよね。味覚なんて千差万別ですからね。
では、「いつ前を通っても長蛇の列」といった内容の口コミが多いお店だとどうですか?
「行きたいけど入れないんじゃ意味ないし…でも、もし今度通ってあまり並んでなかったら絶対入ろう。」
どうでしょうか。つまり、少しくらいなら並んでも入りたいお店になってますよね。
しかもまだ入ったことがない人が全員こう思っているわけです。
こうなっちゃうともう勝ちなんですね。

けど、どうやって行列ができる店を作るの?という疑問にもしっかり向き合う必要があります。

まず行列のできるメカニズムがあります。
あなたはそのメカニズムを知っていますか?
知らなくても考えたことがあるならば、答え合わせに読んでみてください。
知るためには、少し心理学を学ぶ必要があります。
それでもなお興味がある方と、行列のできるメカニズムを知りたい方はこのまま読み進めてください。
心理学!?と驚かれるかもしれませんが大丈夫です。案外簡単です^^
同調行動という言葉を理解しましょう。

同調行動
人は自分の意思に関係なく、多数派の行動をマネする傾向がある

「同調圧力」の高い日本では他人が評価しているものに対して「価値がある」と判断しやすく、店前に行列を作ることで「このお店は人気があるんだ」と認知され、自然と集客の流れを生み出すことができる。

この心理をうまく利用して行列を作る。
さらに細かいことを言えば、いくつかの戦略も有効です。
例えば、店舗前の通りの1日の時間帯別通行人数と店内の座席数相関関係を見直す。つまり座席がいつでも足りてない状況を計算で作り出し、並ばせるのです。

例を挙げると、カウンターとテーブル席合わせて30席の店だとして、30名ほどが来店する時間帯に、詰めれば丁度満席になると喜んで全員を入れてしまってはいけないということです。
下で図解しますのでご覧ください。


A店とB店の比較です。
共にスタッフは5名で出入口、レジ、カウンター、キッチン、WCの配置は同じです。A店は30名のキャパシティ目一杯に収容し、B店はスペースをゆったり設けながら20名収容しています。

まずA店について。
店外の人員は0。キッチン2名で対応してもてんてこ舞いの上に、店員1人の担当客数が多すぎのため対応も雑になる。オーダーが通りにくく待たせることが多くなり、快適に食事ができない状況です。隣との間隔がなく荷物や上着の置き場所を考えるとほぼ全員が「窮屈だ」と感じるでしょう。満足度は下がるので、お客さんの選択肢から次回は外れることでしょう。

もう一方のB店の場合。
座席数を20席に減らすことで、余裕をもって空間を提供できます。
店外に列を作る為だけの店員をオペレーターとして配置し、お店に入れない10名を並ばせ、順番におしぼりやメニューを配る。先にオーダーをとってしまえば店内に案内してからすぐに料理を提供できる。
それ故、キッチンは慌てずに済み、ホールスタッフもきめの細かいサービスができるようになる。満足度は自ずとアップしますね^^

注目すべきはB店で作った行列の10名です。
この10名が実は黄金の宣伝効果をもたらします。お店にとって一番大事な存在。
何故か・・・?行列の外を行く通行人はほぼ間違いなく足を止めて何の列かを探ります。これがギャラリーとなり、行列予備軍です。野次馬ですね^^
彼らは列の人数が減りはじめると並びたくなる習性があります。食事を終えて3名出てもまた3名が列の最後尾に就く。店内20名がキープされたまま客が入れ替わる。つまり回転が効いてくるんですね。
逆にA店は時間が経つに従って空席が多くなります。

なんとなく行列の魔力を掴めたのではないでしょうか。

こういった知識と努力はいりますが、キチンとした戦略によって囲い込みができれば繁盛店は作れます。

相関関係とは「一方の変数の増減にあわせて、もう一方の変数も増減する」関係のこと。

仮説②何をやるか(ジャンルの設定)

「②何をやるか」は「①どこでやるか」と深い因果関係を持ってます。
始めからやりたいジャンルが決まっている場合の店舗探しは、当然細かい条件で場所を決める際に、リサーチが必要になってきます。同業や競合が隣接して存在していないか。
つまり、ジャンルによってはその場所ではやりたくてもやれない状況があるということです。

もちろん、戦略的に相乗効果を狙って競合店の近所に出店する場合もありますが、これは大都会でのみ有効と考えたほうが良いです。
理由としては、店舗前通行人の絶対数とその非同一性にあります。

いったん、大都会での話をしておきましょう。
上の続きですが、大都会の飲食店出店戦略においての相乗効果の重要性について考えをまとめておきます。
同一人物のリピート通行数が占める割合が、新規に流入する通行数に比べて低くその二種の通行総数が非常に多い場所。
例えば新宿の繁華街を思い浮かべるとわかりやすくて良いでしょう。
簡単に説明すると、新宿勤めの正社員がお昼に通える飲食店は会社からせいぜい1㎞圏内で、新宿全体人口の30%とします。この30%の人口の馴染み店になってしまえば、ほぼ固定客ありの安全店になります。大手のチェーン店は当然先陣を切って参入し、居座ります。マクドナルド、吉野家、CoCo壱番屋、王将やその他メジャーなファミレス等。固定客の中でも和洋中などの多少のルーティーンはありますが、日替わりでリピートする見込み客です。
その他70%が外部からの流入客です。
訪日外国人もいれば東北や九州、関西から、あるいは近隣の千葉、埼玉、神奈川県民や都内の他地区からの場合もあり様々ですが毎日違ったパターンの客が出入りしています。ここが最大のマーケットで、特徴としてはほぼ全員ができれば新宿で有名なお店で食べたいと思っているんです。いわゆるご当地グルメ目的です。
話を出店ジャンルに戻しても、こういった大都会では目の前にもお隣にもラーメン屋があっても新しくできたラーメン屋に客は流れます。新規流入者はむしろ好んで来店する傾向にあります。その分、流行り廃りのスピードも早く、生き残れる店作りの答えもヒントもないと言っていいでしょう。

ここまでで順当に継続的な繁盛店を構築する仮説を立てると、やはり普通の都市部での勝負になります。
競合不在の場所を選んで得意なジャンルの店をやるのも正解ですし、一番良い立地に適したジャンルの店をやるのも正解でしょう。

A
ジャンル確定
同業者(競合)を避けるため少し辺鄙な場所になる 得意分野で勝負
B
ジャンル未定
立地の良さを最優先できる その場所になくて最大の勝算見込みのあるジャンルで勝負

表のAパターンは、一流シェフや料理人などの技術を持った職人に当て嵌まる戦略です。例えば寿司職人として、まわりに寿司屋があればある程度の距離を置いたエリアでの物件探しになります。少し駅から離れていたり、民家の中であったりしても時間をかけ、自分のテリトリーにしてしまう。じっくりとご近所さんとの関係性や仕入れルートの確立をしていきます。そうこうしながらも一度行列を作ったら繁盛店にするのはそう難しくありません。

では表のBパターンはどうでしょうか。
回転率を考慮できる環境を選び、そのエリアにないジャンルを責めるといった視点から戦略的な商売人あるいは経営者のとる手法です。
例えばあなたが今お勤めの会社をやめて飲食業界で起業するとしてもBパターンになります。なので技術のないBパターンの場合は技術者の雇用も含めた全勝ちパターンを戦略化してマスターしなければなりません。
戦略が良ければ最速で繁盛店は作れます。

仮説③いつやるか(準備期間と開店時間等の設定)

準備金を含んだ初期費用とランニングコストや借り入れ金、いわゆるお金の問題で準備期間等は変わります。開店時間⇒1日の稼働時間(オープンからクローズまで)と準備時間の取り決めも最初にシミュレーションしておきます。
当然その場所での時間帯別通行人数のデータ取りや、近隣他店の業務形態、お客さんの声等のリサーチが最重要になります。

例えば正午12時~オープンに設定していても、11時半~12時の間の早めにお昼休憩をとる人たちがとても多い区域だとします。ここでは頑なに12時オープンにするべきではないのはわかりますね。通年で見るとかなり大きな機械損失になります。

大手が行うものよりも更に密接に地元に根付いた詳細なデータ、特にお客との意見の交換が後々の生命線になるので肝に銘じておきましょう。
機械的に取った統計や分布等のデータだけでは繁盛には至りません。

繁盛店を維持するには

上述した戦略で繁盛店を作るところまではできました。

実はここから短期間で閉店に追いやられるケースが非常に多いのも事実なんです。

初期破綻の2大原因

初期に起こりやすい問題の主な原因は2点。

①繁盛店は目立ちます。近隣の同業者の妬みややっかみで悪い口コミを広められる外的要因が最も多く、想定して対策をとらないままこの手の被害を被るとやられます。
ではどんな対策をとるべきか。これはひとえに地道な出店時挨拶まわりやその後のコミュニケーションです。頂いた意見は謙虚に受け止め、あくまでも友好的な姿勢を見せるしかありません。
例えば行列を作る時の配慮。近隣とのトラブルで一番多いのがこれです。
簡易的なロープやコーンを用いて整列させて他の通行の邪魔にならないようにするのだけでも違います。オペレーターは意見を聞けてすぐさま謝れるタイプを置くといった人選も重要です。とにかく街への気配りができる。これに尽きます。

②逆もあります。スタッフ側からの内的要因によって崩壊です。
オーナーがひと通りのマニュアルを作るのは別にいいんですが、それをやみくもに押し付けると反感を買います。
できれば一緒にミーティング中、良い点と悪い点を出し合いながらメモを取り、改善点を見つけ出してそれをまとめたものをマニュアル化する。
スタッフが「自分たちで店を作っているんだ!」という意識をもてれば大丈夫です。

経年変化による客離れの原因

最近はよく耳にすると思いますが、システムやアプリには頻繁にアップデートがあります。エラーやバグ、不具合の修正があるたびに更新を行います。

お店の運営にも当然ながらエラーや不具合が生じます。
アップデートしていかなければ、毎日のようにアップデートしている競合に置いて行かれるわけです。

iPhoneで説明します。
「キャリア設定アップデート/利用できる新しい設定があります。今すぐアップデートしますか?」といったアナウンスを目にしたことがあると思います。
いまいち修正内容を把握してない場合は「今はしない」を選べますよね。

例えば今の最新のバージョンが7.11として、自分のスマホは去年の6.7から更新をずっとしなていないとします。まわりの友人たちはほとんど最新の7.11です。そろそろ友人たちとのやり取りに支障をきたすと思いませんか。アップデートしてないごく少数とのやりとりはできても大多数とは壁ができ始めました。
もっと言うと、ガラケーユーザーとスマホユーザーがわかりやすいでしょう。
ものの見事に隔たりができているのがおわかりだと思います。

繁盛店でこのアップデートを怠り続けるとどうなるかもお察しかと思います。ここ5年でガラケーが廃れたように経年変化、すなわちアップデートにつぐアップデートで今があるのです。テクノロジー時代の暮らしが変化するスピードはここにきて二字曲線を描くかのように急加速しています。

まずは、店の現状を知っておく必要があります。

①店の告知事項をビラ貼りやチラシだけで済ませて納得してしまってないか。
②SNS等のネットでの口コミチェックや店にとって良いコメントをツイートを見逃さずリツイートやシェア、拡散の努力はできているか。
③ネット予約できるか。
④調理風景の動画アップやインスタ映え対策はできているか。
⑤クレームを放置していないか。
⑥アンケート等でお客様の声を聞き、改善や反映ができているか。

ざっと上記をチェックし、今あなたのお店で、最新の店舗の在り方(ネット対応)を知り取り入れるのか否かを考えてみてください。少し前ならば選択肢はありました。
しかしながら今、取り入れないを選ぶことはアップデートしないってことなのです。
「俺はガラケーでいいや」と言ってた人と同じ状況になっている事を認識しておきましょう。

せっかくの繁盛店を終わらせない。
これは時代の波にもうまく乗りこなせないと、もはや無理なようですね^^

まとめ

これからの世の中は、ここまで読み進めても十分わかると思いますが、一番いけないことは無知で「そんなの知らなかった」という情弱(情報弱者)です。

勝つ側の最大の武器は情報。
SNSの活用はここではいったん割愛するとして、いまあなたがどれくらい武器を持って戦えているかの具体例を書きます。

例えば、飲食店検索の際に一般に使われている上位アプリを知っているか。老若男女様々に食の趣向は違いますが、人気アプリ上位5点を知らないというのはもはや情弱の部類です。

・Retty(レッティ)
・ホットペッパーグルメ
・ブッキングテーブル
・食べログ
・ヒトサラ

その他、ぐるなび、一休.comレストラン、OpenTable等が浮かんでも構いません。今後も予約のできるアプリは出てくるでしょうし、人気も入れ替わると思います。
現に2018/10~、
ぐるなびとの提携によってInstagramアプリから「レストラン予約」が可能になったりしています。

時代が変わり、道行く人の誰しもが歩きながらでもスマホで連絡を取り、アプリでお店の予約をします。タクシーの配車サービスはもちろん、美容院の予約、ランチやディナー、ホテルの予約・・・。こうしている今もポチっと予約完了されている方はおられます。
そうであるのにまだ頑なに「当店は電話予約のみの受付になります。」と言っている店はあります。今は繁盛店とは言えませんがそこそこの人気店です。このまま放っておくと『・・・?・・・・?・・・あ、そうですか』チン!で終わりなんです。

お店側主体で方針を決める時代は残念ながら終わっています。
まだ大丈夫だとか思ってるようであれば、考えを今すぐアップデートしてください。

全ての業界がバージョンアップしています。
美容業界では客側の出す条件(予算や日時、サービス)にお店が合わせてオファーの通知を出すといった形態も出てきています。チェックしてみてください。requpo(リクポ)

飲食においてもこれからどんどんシステムが変化するでしょう。
飲食2.0ですね。

話を戻して、
どの角度から切り取っても自分の店は表示されるようでなければいけないことはわかったと思います。
つまりは、どのアプリからも知ってもらえるように店舗情報をキチンと開示する。
これはもう当たり前ですね^^

最後になりますが、他業界の流れを見ながらこうやって情報を取っていくことで、次に飲食業界で起こりうることもある程度あらかじめわかってくるのではないでしょうか。サーバー上に地域や予算等の条件をアップする客を見て、様々なジャンルや店舗が「ウチは今スムーズに個室に入れてこういうサービスをさせて頂きますよ。どうですか?」といった感じでオファーし、客が決めるといった具合ですね。

もう間もなく真の客本位時代はやってきます。

おしまい

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